《营销自动化从入门到精通》 第一章 营销自动化概念介绍米乐 M6

　　米乐 M6米乐 M6营销自动化是营销界的流行语。这章将解释营销自动化的含义，以及为什么营销自动化给很多公司带来了巨大的改变。

　　营销自动化这个词是诞生于1990年代中期，一小部分人将他们的数据库和自动化程序结合，让数据库管理被进一步细分。至此，营销自动化快速发展为一个巨大的行业，也被称之为CRM领域中发展最快的一个分类。

　　简而言之，营销自动化指使用单一平台追踪线索，自动化进行个性化的营销活动，并且能够有效产出全流程闭环的营销活动报告。

　　围绕营销自动化展开的方法有非常多。每一家软件厂商都声称自己卖的营销自动化软件有些许不同。这里有一些您或许可以听到的营销自动化功能：

　　营销自动化有多个层次，在深入研究本书之前，您需要掌握一个概念。当前，有许多选项可用来帮助您自动化营销活动。根据您的目标，您可能只需要一个工具即可添加到现有市场部工作流程中，或者可能需要用完整的营销自动化平台替换整个工作流程。

　　例如，假设您正在网站上使用表单，现在您可以轻松地将表格提交直接放入CRM中。这是单个营销自动化的示例。如果您只需要一个单独功能，便可以为您完成此任务。我称一个可以执行一个动作的工具为“零散的营销自动化”。但是，如果您需要这些表单提交来对潜在客户进行评分，以便确定谁是最成熟的商机，则需要一套完整的营销自动化平台。简化流程常被认为是营销自动化的一个方面，但是它是单方面的问题方案，不符合我在本章中提到的完全具备营销自动化条件的所有三个条件。

　　在阅读本书时，请确定您的需求是只需要零散的营销自动化功能还是完整的营销自动化平台系统。做出这一决定将有助于您确保获得所需的工具，而不会仅仅因为它是一个热门词汇而买单。

　　当想到营销自动化时，许多人可能会感到困惑，想知道这是一种技术还是一种营销方式。 实际上两者都是。营销自动化既是一种新的营销方式，又是大多数公司从未使用过的新工具。市场营销自动化也有很多层次。在本书中，我涵盖了营销自动化的所有级别，并向您展示了如何在以新方式考虑营销的同时实施新技术。

　　市场人员大多在线上完成营销活动。这使得很多营销活动的执行数据追踪变得容易，但技术方面增加了挑战。营销自动化和在线营销具有共生关系，我们将营销自动化视为在线营销的扩展。营销自动化需要结合在线营销才能起作用，就像通过营销自动化使在线营销更加有效一样。

　　在线营销通常包括许多不同的营销活动渠道和类型，营销自动化使其变得更加有效。

　　搜索引擎优化（SEO）：营销自动化可以跟踪每个关键字，并为每个关键字提供完整的闭环收益率（ROI）报告。

　　搜索引擎营销（SEM）：营销自动化可提供完整的线索跟踪，因此您可以看到每个人以及该人参与的每个付费广告。

　　电子邮件营销：电子邮件营销随着营销自动化发展而发生了变化，因为您已不必给客户群发轰炸电子邮件，这些电子邮件是单独执行的营销活动，与不会打扰其他潜在客户。借助营销自动化，您可以自动化执行可以持续数月之久不断更新的个性化线索培育营销，并根据潜在客户接收电子邮件互动情况动态变化。因此，您可以从手动清理列表变为可以优化自身以获得最佳结果的自动化营销。

　　贸易展览会：如果您参加贸易展览会，营销自动化将使您能够跟踪展位中的每条线索并证明每个贸易展览会的全部ROI。

　　社交媒体：可以跟踪和报告推文，博客文章，LinkedIn，Facebook和所有其他社交媒体渠道。 因此，您可以在推特上证明社交媒体上的回报率，并证明它如何影响您最近的一笔成单。

　　网站：了解潜在客户浏览的每一页，可以从网站中获取更多价值，从而帮助您根据潜在客户与关键页面的互动程度来确定热门线索。

　　2013年的一项欧洲研究指出，普通消费者每天12小时都在屏幕前。 这些人群每天发送超过2940亿封电子邮件，每天在线万个新博客帖子。《华尔街日报》报道，2013年，超过42％的假日购物者在网上进行假日购物。 显然，随着人们在线消费的时间增加，如果您不在线，那么您将被甩在后面。

　　这大部分对您来说不是新闻。您可能有一个网站，一个电子邮件工具和一个Twitter帐户。 您已经开始写博客并为您的网站创建内容。 您已经了解了SEO的优势，并针对搜索结果优化了内容。下一节将详细介绍如何与如今的客户互动，以便您轻松了解营销自动化如何帮助您更好地与消费者在线互动。

　　内容营销已成为营销界的另一个流行语。 它引发了Jay Baer撰写的《》畅销书《青春》，并催生了内容营销学院等新机构。内容营销甚至改变了Google算法在自然搜索中对网站进行排名的方式。现在，互联网由内容组成，并且吸引了营销人员。我们创建的内容比以往任何时候都要多，这是因为我们必须这样做。

　　当今的客户希望获得帮助，并正在向您的公司寻求帮助，他们也应该从您的内容中获得帮助。 这是Jay Baer在《青春》中包含的重要信息之一。 这也是内容营销学院创始人Joe Pulizzi的信息。 您的内容需要有所帮助，以使人们参与其中，并且还需要提供很多内容。

　　对所有这些内容的需求使营销人员日趋紧张，并使内容分发成为一个大问题。营销自动化通过为营销人员提供一种自动分配其内容的方式，并在一天中腾出更多时间来创建更多内容而不是管理数据库，从而帮助解决了许多此类内容问题。对内容的需求不会消失。内容变得越来越重要，这意味着分发内容以及在人们接触您的内容之后跟进的问题也越来越困难。营销自动化使内容分发和跟进非常容易。

　　随着新版Google的“蜂鸟”的出现，内容的需求已提高到一个新的水平。蜂鸟是Google算法中用于对搜索引擎结果进行排序的最新版本。现在，它更加注重内容，帮助人们回答问题，而不仅仅是提供关键字匹配。大多数营销人员正在创造多种形式的内容。以下是您应考虑的多种内容中的几种：

　　SEO和SEM是指您的网站在有所引擎中的优化和排名。SEO是指在搜索结果中的自然排名，SEM是指搜索结果中付费的排名。下图展示在同一搜索词中了免费和付费结果的不同位置。

　　如果你想了解SEO、SEM的市场规模有多大？只需看下Google AdWords帮助谷歌仅在2012年一年赚取了超过420亿美金利润。（译者注：2019年为约980亿美元）这些利润来自于1.2万亿词搜索。

　　搜索引擎对您来说不是新鲜事物，但能准确计算搜索引擎带来的ROI并不容易。SEO、SEM是所有营销渠道中其中收益最大。

　　客户生命周期不是一个新概念，并且已经在很多企业销售部门得以实践。您的销售团队已在这方面有了不少实践，对于不同阶段的客户使用不同的对话方式并且实现不同的业务阶段目标。但同样的方法尚未应用于市场团队，因为在之前客户信息掌握在销售团队手中，市场部门无法追踪和监测客户生命周期，而营销自动化改变了这一情况。

　　研究客户如何购买商品，这成为了当今采购研究和营销研究的理论基础。剖析客户的采购方式可以帮助我们了解应该在哪里营销，传达怎样的信息，以及下一步营销的方向。在研究中我们会发现，如今的客户有一些关键信息如下：

　　《搜索引擎期刊》（Search Engine Journal）指出，所有购买周期中有93％是从搜索开始的。 这可能是在Google，Bing，Yahoo！或其他搜索引擎上进行的搜索。

　　在线搜索的客户不想立即与商家交谈。他们倾向于收集信息，然后与他们认为最适合与之交谈的公司进行交谈。这就是为什么内容营销和在线营销变得如此重要的原因。

　　我们在线提供的信息量使客户接受了全新的教育。客户现在掌握了销售流程的主动权。在与您交谈之前，他们可以阅读每条推文并进行审查并找出解决方案的所有优缺点。

　　每天有超过2940亿封电子邮件被发送，因此，除非与客户相关的电子邮件或内容具有100％的相关性，否则客户不会感兴趣。这是营销自动化提高公司利润的另一个原因。通过跟踪潜在客户并自动进行沟通，公司现在可以与他们进行的每一次沟通产生数据关联。

　　上的一篇文章中。该研究发现，客户在想与销售沟通并进入采购周期之前，会先去搜索引擎至少2至3次。

　　客户生命旅程的概念可以帮助营销人员与客户持续保持联系。营销自动化是用来在客户的整个生命旅程和销售周期中保持相关性的工具。了解客户旅程存在的事实是跟踪客户旅程中位置的第一步。该跟踪是通过营销自动化进行的。

　　社交媒体在过去几年占据了线上营销至关重要的位置。社交媒体在过去几年占据了线上营销至关重要的位置。下图展示了社交媒体兴起于SEO之后以及移动营销兴起之前。社交在很短时间内变为全部线上化。

　　客户和商家间的互动在变得越来越社交化。几年前你可能都没听过推特，2013年推特已经有2.15亿活跃用户，每天发送推文超过4亿条并且成为了人们主要停留的社交空间。其他业务也在向脸书和领英的方向靠近。伴随着社交媒体和社交平台的发展，很多公司有了极大的用武之地。

　　社交媒体被发明出来旨在促进人们之间相互沟通，如今已演变为一个拥有巨大影响力的传播渠道。《观众》Audience(John Wiley&Sons，2014）一书的作者杰夫·罗斯尔（Jeff Rothrs）谈到了企业在社交媒体上积累自己的粉丝的必要性。这一情况和几年前企业在大众媒体上购买流量已经大有不同。

　　社交媒体营销的主要挑战是管理海量传播，并证明您所做努力的价值。营销自动化一直是许多公司证明社交媒体价值的驱动力，它使公司能够跨渠道保持一致的消息，将社交活动与实际产生的收入联系在一起并能够通过自动化程序轻松管理众多社交活动。

　　手机并不会真正改变营销，手机只是设备。在上一个十年，通过移动设备访问互联网是一个挑战。现在情况并非如此，智能手机时代所有电子邮件中有42％是在移动设备上打开的，而绝大多数社交媒体都是通过智能手机登录。

　　如果您在全球市场上进行营销推广，请意识到拥有手机的人多于拥有电力或无法获得干净饮用水的人。理解这一事实就能理解为什么手机将成为您阅读内容的第一设备，而不是您必须掌握的另一种渠道。

　　手机营销的最初想法是拥有一个应用程序，因为它使您能够与的人取得联系7*24小时共存，并提供相关消息来提高参与度。这是一个好主意，对许多公司都适用，但是对于其他许多公司来说，应用程序策略并不是一个好主意。如果您不经常向用户推送电话内容，并保持该人与您的应用互动，那么很难，但是发送一封可以在智能手机上阅读的电子邮件要容易得多。

　　因此，与其创建一个应用，不如尝试找出如何以尽可能最紧密相关的方式将内容7*24小时的交到人们的手中。营销自动化可以让您将人们的收件箱变成您的“应用”，从而可以在正确的时间推送正确的内容，并将其传递给世界各地的人们。

　　只需将其视为在另一台大小不同的计算机上打开自动电子邮件即可。 说到iPhone，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）说了些类似的话：“这不是手机，这是一台可以打电话的计算机。” 您的移动策略也是同理。客户正在使用手机来访问您的内容，与您交谈或了解有关您的更多信息。营销自动化凭借其跟踪每次营销互动的能力，可以帮助您及时跟进，然后在正确的时间自动发送正确的消息，从而帮助您以相关内容7*24小时接触客户。这是移动营销策略的真正目标，通过营销自动化比通过手机应用更容易实现。